Las cuatro vidas de Steve Jobs (23 page)

«Ésa ha sido una de las decisiones de Jobs más criticadas», opina Jean-Louis Gassée, «pero lo hizo porque se dio cuenta de que las licencias estaban desangrando a la empresa. El caso de Apple no tenía que ver con el de Microsoft. La compañía de Gates había sido desde sus inicios un editor de programas mientras que Apple era un fabricante de material. Y no se puede cambiar el modelo económico basado en la venta de productos por valor de 1500 dólares a otro con precios de 100 dólares la unidad sin que los beneficios se hundan durante dos o tres años. Cuando Apple autorizó los clones, la competencia absorbió los márgenes. Cada unidad vendida por un competidor restaba 1000 dólares de margen. Al cerrar la puerta a los clones recuperaban un margen operativo tres veces superior al de HP que, sin embargo, vende el triple de ordenadores».

La vida privada de Jobs se vio afectada por la reestructuración de Apple. «Nunca había trabajado tanto», reconocería después. «Volvía a casa a las diez de la noche y me derrumbaba en la cama. Por la mañana tenía que arrastrarme a la ducha e irme a trabajar. Todo el mérito es de mi mujer, que me dejó concentrarme en Apple en aquel momento. Me dio su apoyo y se ocupó de nuestra familia en mi ausencia».

Sólo le quedaba imprimir su huella magistral en el diseño de los ordenadores, como en los viejos tiempos del primer Mac. En su análisis, uno de sus principales problemas era que los Apple se parecían demasiado a los banales PC y habían per-dido el aspecto distintivo que caracterizaba al primer Macintosh. Es más, le chocaba que la empresa no dispusiera de ningún ordenador con un precio accesible al gran público; estaba convencido de que «la cura de Apple no era sólo reducir costes sino innovar a su manera para salir de la situación actual».

Durante las reuniones, Jobs entabló amistad con Jonathan Ive, un diseñador británico de 31 años que la empresa había contratado en 1992. En su opinión, el diseño obedecía únicamente a dos principios: suprimir todo lo innecesario y perseguir la serenidad total. Además Ive era muy sensible a algo que Jobs apreciaba mucho, los aspectos no cuantificables. Huelga decir que congeniaron a la perfección.

Jonathan Ive había nacido en Essex, al este de Londres. Su padre era orfebre y desde niño le había gustado fabricar objetos. Tenía la fastidiosa manía de desmontar y volver a ensamblar las radios o la televisión que estaban por su casa. Había estudiado en una escuela de artes de Londres y se sentía atraído por la concepción de las carrocerías de coches pero no se llevaba demasiado bien con sus compañeros porque eran muy extraños —«hacían "rum, rum" mientras dibujaban»—. Cuando estudiaba diseño en Newcastle, uno de sus profesores, Clive Grinyer (que luego sería diseñador para Tag Heuer, Orange o Cisco), se fijó en su alto nivel de exigencia. «Ive podía construir cien modelos para un proyecto final mientras los demás se conformaban con seis».

Concluidos sus estudios, Grinyer le ofreció asociarse a su compañero Martin Darbyshire y los tres fundaron el estudio de diseño Tangerine. En 1992, mientras concebía elementos nuevos para cuartos de baño, le asignaron la tarea de proponer ideas de portátiles para Apple. Pocos días después, el proyecto de los cuartos de baño fuera rechazado pero la empresa de Cupertino mostró interés en sus ideas y le invitaron a que se uniese a su plantilla en el cuartel general en California. Allí se incorporó al proyecto de la agenda electrónica Newton, una propuesta anterior a la Pilot de Palm.

Sin embargo, Ive se aburría tremendamente en Apple y estaba a punto de presentar su dimisión. La empresa había per-dido el brillo de antaño y su distinción, los motivos que habían hecho que muchos usuarios se identificasen con la marca y se considerasen miembros de una tribu exclusiva. Sin embargo, la irrupción de Jobs llevó a la aprobación de uno de los diseños de Ive que Apple había rechazado: un ordenador con pantalla a color en plexiglás… El nuevo asesor de Apple no pudo contenerse: «¡Lo quiero!».

Jobs encontró en Ive a un creador capaz de pensar de otra manera, de producir un objeto fuera de lo común y se le pasó por la cabeza regresar al Mac de antaño con su carcasa vertical renovándolo con el uso de plásticos traslúcidos. Aunque actuaba dejándose llevar por la emoción, era consciente de que esa decisión, tarde o temprano, le enfrentaría a la incredulidad de un consejo de administración de Apple superado por los acontecimientos. ¿Cómo reconocer ante aquella cohorte de seres racionales en busca de rentabilidad garantizada que su elección se apoyaba únicamente en una intuición? Ningún estudio de mercado había dejado entrever que el público estuviera a favor de las carcasas transparentes pero Jobs lo sabía desde el instante en el que vio el primer boceto. El iMac estaba en la incubadora.

Una cosa estaba clara: el iMac se fabricaría bajo el máximo secreto porque Jobs se había propuesto acabar con las filtraciones. La prensa especializada solía estar al tanto de las novedades de Apple varios meses antes de su presentación. Para que la nueva línea de acción quedase bien clara para todos, Jobs colgó un cartel en su despacho de la propaganda utilizada en la Segunda Guerra Mundial:
«Loose lips might sink ships»
(las lenguas largas pueden hundir el barco). Desde ese momento, la más mínima indiscreción sería castigada con un despido fulminante. Apple quedaba sumida en el culto al silencio.

Ive disponía de total libertad en la elección de los materiales, colores y formas. El diseñador británico optó por tonos ácidos y una carcasa traslúcida. «La resina traslúcida planteaba varios problemas por el volumen de producción. Era necesario garantizar que el color y el grado de transparencia fueran exactamente iguales en los primeros modelos y en los siguientes», recuerda Ive. Para perfeccionar su obra maestra, el diseñador pidió consejo a un fabricante de caramelos.

El 7 de agosto de 1997, los seguidores de Macintosh acudieron a Boston a una conferencia mundial de Apple para expresar su apoyo al hijo pródigo, el fundador que estaba de vuelta, y se llevaron un inesperado jarro de agua fría. Extrañamente, Jobs no parecía estar a gusto sobre el escenario. Empezó explicando que había que frenar la caída del volumen de negocio, que había pasado de 11.000 millones de dólares en 1995 a 7000 millones. Gesticulaba torpemente mientras hablaba y caminaba a la vez e incluso a mitad de una frase interrumpió su discurso como si fuese un novato para beber un trago de agua.

En realidad, estaba preparando a los asistentes para lo que vendría después. «Las relaciones destructivas no ayudan a nadie. Estas últimas semanas nos hemos planteado varios acercamientos y ha destacado una empresa con la que no siempre hemos tenido buenas relaciones. Sin embargo, creo que existe un potencial positivo para ambas». En ese momento, el logotipo de Microsoft apareció en pantalla. Parte de la sala aplaudió mientras que la otra estalló en gritos de espanto. ¿Cómo se le ocurría hacer las paces con su enemigo histórico?

Jobs continuó a duras penas. «En realidad, las conversaciones se iniciaron a propósito de varias patentes…». En aquel momento se oyeron risas en la sala y Jobs, por primera vez, esbozó una sonrisa cómplice. «Me enorgullece que hayamos conseguido resolver nuestras diferencias de una forma muy profesional». A continuación anunció que la disputa sobre las patentes había terminado y que, a cambio, Microsoft colaboraría con Apple comprometiéndose a desarrollar versiones de Office para Mac. Cuando Jobs anunció que el Internet Explorer de Microsoft se convertiría en el navegador de los Mac, una ola de ira y hostilidad barrió la sala. Tras los abucheos, enseguida recuperó el control de la situación. «Pero como nosotros creemos en las virtudes de la libre elección… (más risas), vamos a ofrecer otros navegadores con el Mac y para que aquellos usuarios que lo deseen, puedan cambiarlos sin problema».

Para terminar, Jobs anunció lo más importante: Microsoft invertiría 150 millones de dólares en acciones de Apple con el compromiso de no venderlas durante un periodo mínimo de tres años. Aquella noticia, tan satisfactoria para Apple, llenó de decepción los rostros de muchos incondicionales de la marca. Acto seguido, llamó al escenario a un «invitado muy especial» que se uniría a ellos mediante una conexión vía satélite. Con una gran sonrisa y aspecto sereno, Bill Gates apareció en directo en la pantalla. Su cara gigante empequeñecía el cuerpo delgado de Jobs en una diferencia de proporciones que parecía evocar el dominio de Windows.

Una ola de abucheos tronó al aparecer Bill Gates y su rostro cambió de un aspecto jovial a un gesto que ocultaba difícilmente su irritación. Jobs tuvo que emplearse a fondo y desplegar sus poderes de persuasión para provocar un tímido aplauso en el público. Gates recordó que «algunos de los trabajos más apasionantes que he realizado en mi carrera han sido con Steve para el Macintosh», en referencia al lanzamiento del Mac y Excel, y resaltó las calidades del nuevo Office para Mac. La fuerza de convicción de Gates era tan grande que la audiencia le aplaudió en varias ocasiones.

Jobs puso fin a su intervención con varias frases muy sensatas. «Tenemos que desechar algunas ideas, como la de que para que Apple gane, Microsoft tiene que perder. Para que Apple gane, tiene que hacer un trabajo excelente. Necesitamos toda la ayuda posible pero si nos equivocamos somos los únicos responsables de nuestro error. La época de la rivalidad entre Apple y Microsoft está acabada por mi parte».

Jobs insistió en la necesidad de aumentar la cooperación entre los dos gigantes y en el hecho de que los compradores de Apple, desde siempre, desde el lanzamiento del Apple II, pensaban de forma diferente. «Nuestros compradores son el alma creativa de este mundo, personas que quieren cambiar el mundo. Y nosotros fabricamos herramientas para ese tipo de personas». Ése sería el elemento central de la siguiente campaña de márketing y al mismo tiempo había conquistado al público allí congregado. Nadie podía negar su forma inimitable de hablar, expresarse y moverse. El artista que había creado el Macintosh había vuelto.

El 16 de septiembre de 1997, Steve Jobs fue nombrado consejero delegado provisional de Apple y, de inmediato, lanzó la producción del iMac con la ambición de lanzar una máquina para el gran público. Igualmente, en una decisión sorprendente para la época, decidió que ningún Mac tendría lector de disquetes.

Como era de esperar, sus controvertidas decisiones no fueron aceptadas de inmediato ni unánimemente. Durante varios meses recibió críticas e incluso desde dentro de la empresa algunos directivos blandían estudios de mercado que demostraban que los consumidores no estaban preparados para comprar un ordenador todo en uno (el iMac integraba la CPU y el monitor en un único dispositivo). Jobs respondía, convencido: «¡Yo sé lo que quiero y lo que quieren ellos!».

Su presencia al frente de la compañía también se dejaba notar en el día a día de los empleados. Entre las nuevas reglas del campus de Apple estaba la prohibición de fumar y la de traer animales domésticos al trabajo. Jobs mandó abrir una cafetería nueva cuya gestión fue confiada a un célebre restaurante de Palo Alto, Il Fornaio.

Entre tanto revuelo, incluso tenía tiempo para tramar bromas de dudoso gusto con su compinche Larry Ellison como la que en las navidades de 1997 gastaron aprovechándose de la ingenuidad de Michael Murdock. Murdock había sido empleado de Pixar y trabajaba como asesor. Se tomó muy en serio la supuesta provisionalidad en el cargo de consejero delegado de Jobs y presentó su candidatura a la presidencia de Apple mediante un sinnúmero de correos a Jobs y Ellison. El 23 de diciembre, Murdock recibió un mensaje de Larry Ellison que le confirmaba que el puesto era suyo. Varios minutos después, Jobs le confirmaba por correo electrónico la oferta: «Sí, Mike. Todo tuyo. ¿Cuándo puedes empezar?». Murdock, emocionado, respondió que podía asumir sus funciones el 5 de enero. Llegados a ese punto, Jobs pensó que la broma había durado demasiado y le contestó, secamente: «Si pones un pie en Apple tendremos que pedirte que te vayas. De lo contrario, haremos que te detengan».

Los principales medios se hicieron eco de la broma como un ejemplo del sentido del humor pasado de dos multimillonarios y el hecho tuvo cierta notoriedad en Palo Alto. Sin embargo Murdock pareció concederse una pequeña venganza un par de meses más tarde. Los sueldos de todos los trabajadores de Pixar fueron filtrados a la prensa por un informador secreto y, aunque Michael Murdock era el principal sospechoso, negó cualquier responsabilidad en el asunto y nunca se pudo demostrar su participación.

Las medidas de Jobs empezaron a surtir efecto enseguida, sobre todo con el éxito del nuevo Power Macintosh G3, presentado en noviembre y del que se venderían un millón de ejemplares en un año. En enero de 1998, Apple anunciaba un beneficio de 44 millones de dólares. En marzo, Jobs hizo público el fichaje de Tim Cook, un directivo de Compaq, para que le secundara a la cabeza de la empresa.

El iMac apareció el 6 de mayo de 1998. Con su aspecto traslúcido y tonalidades ácidas, volvió a poner a Apple en el mapa y enseguida se recibieron 150.000 pedidos. Se convirtió en el ordenador más vendido del momento en todas las categorías. Jonathan Ive comentó que «los actores del sector informático se obsesionan con el rendimiento y el resultado son unos diseños fríos, sin alma». A finales de julio ya se habían entregado 278.000 unidades del iMac. Su diseño creó escuela y fue adoptado en todo tipo de objetos, lanzando a la fama a su diseñador, cuya huella sería en el futuro marca de los grandes artículos de la casa.

El lanzamiento del iMac significó, sobre todo, el asentamiento del regreso de Jobs. En ese año y por primera vez desde hacía mucho, la empresa presentó tres trimestres consecutivos con beneficios. En diciembre de 1998 el precio de las acciones se había triplicado desde que Jobs estaba de nuevo al mando.

Otro de los aciertos de Jobs había sido contratar los servicios de Lee Clow, de la agencia Chiat/Day, artífice de los primeros anuncios del Mac, incluido el famoso
1984.
Juntos desarrollaron una campaña titulada
Think different
(piensa diferente), con el fin de reposicionar a Apple como marca distintiva. Para ello hicieron desfilar los rostros de grandes figuras de la historia destacando su capacidad para ver otras alternativas cuando parecía que no existían. «Nos dijimos: ¿por qué no rendir un homenaje a todos aquellos que fueron capaces de cambiar el mundo? De esa idea surgieron nombres como Gandhi o Edison», recuerda Lee Clow. Jobs sugirió personajes como el inventor Buckminster Fuller o el fotógrafo Ansel Adams pero se negó a figurar él mismo, como proponía la agencia. Para garantizar el éxito de la campaña, el propio Jobs solicitó en persona la autorización a Yoko Ono para usar la imagen de John Lennon, y la de Albert Einstein a sus herederos.