Papel mojado (2 page)

El problema no es que el modelo de negocio se derrumbe porque los lectores no quieren pagar, sino que a los lectores les cuesta pagar por información de la que no se fían. Y aquí algunos grandes medios han contribuido aún más al haraquiri regalando en Internet los mismos contenidos por los que cobran en el quiosco, dificultando aún más que alguien sea tan extravagante como para comprarse el periódico por información que lleva horas circulando gratuitamente para los listos.

Los diarios tienen dos fuentes principales de ingresos: la publicidad, que solía representar en torno al 60 por ciento, y las ventas, que históricamente suponían en torno al 40 por ciento. La
genialidad
de algunos directivos ha sido responder al hundimiento publicitario consecuencia de la crisis regalando el 100 por cien de los contenidos en Internet y reorganizando la redacción para atender prioritariamente la web, con lo que han logrado reducir simultáneamente los ingresos procedentes de la publicidad y también de la venta de ejemplares: ¿por qué pagar por lo que es gratis y que, además, puede leerse antes?

El último
Libro Blanco de la prensa diaria
, editado por la patronal, registra que los ingresos por venta de ejemplares de los diarios en España cayeron de 1.300 millones de euros en 2007 a 1.035 en 2011, un descenso del 20 por ciento. En el mismo período, los ingresos publicitarios del sector pasaron de 1.461 millones a 782, una caída del 46 por ciento. Y pese a ello, el discurso del humo asumido por los consejeros delegados bajo la influencia de gurús que nunca han trabajado una información periodística sensible, sigue propagándose inalterable: los diarios, dicen, deben acelerar su transición hacia la web, cuyo modelo en España descansa exclusivamente en la publicidad, que se desploma a un ritmo mucho mayor. Están en su derecho de hacerlo, sí: descanse en paz.

Sin embargo, el seguidismo irracional de los gurús sería incluso secundario a la hora de determinar las causas del fallecimiento. Aunque no regalen la información, para lograr que alguien pague por ella deberán recuperar antes la credibilidad, lo cual se antoja quimérico si se tiene en cuenta la nueva estructura de capital. Ganar la credibilidad es una tarea de años, pero se pierde en muy poco tiempo.

El panorama de los medios tradicionales es desolador y todo indica que la agonía va a seguir inexorablemente. Pero ya no hay que confundir a los medios tradicionales con el periodismo. Paradójicamente, la descomposición de las empresas tradicionales combinado con la revolución tecnológica que abarata muchísimo todos los costes de producción dibuja un terreno en el que nunca ha habido tantas oportunidades para los nuevos medios que deseen hacer
viejo periodismo
: es decir, el periodismo independiente de toda la vida. Con mayor o menor acierto, pero más o menos independiente.

Todo el mundo aspira a innovar y a sentirse parte de grandes revoluciones que cambiarán el curso de la historia, lo cual contribuye a exagerar la importancia que se da a muchos fenómenos que solo la perspectiva del tiempo pondrá en su lugar. En el periodismo, todos los gestores quieren dar un salto de modernización para adecuarse al siglo
XXI
centrándose en temas tecnológicos que no entienden y ninguneando su principal activo —los periodistas y la credibilidad de la cabecera—, cuando bastaría con volver a la esencia para recuperar mucho terreno.
Back to basics
: ofrecer información relevante y propia, elaborada con la máxima independencia, a los ciudadanos dispuestos a pagar por estar mejor informados.

Esto es lo que pretenden, con toda la humildad porque suelen buscar nichos temáticos sin aspirar a un modelo global que informe sobre todo, los nuevos medios surgidos de las ruinas de los medios tradicionales, a menudo bajo el control de los propios periodistas. Solo de
Público
, el diario que mejor encajaba con los momentos convulsos que vivimos y que sus dueños liquidaron cuando estaba a las puertas de la rentabilidad, han surgido más de media docena de iniciativas, muy complementarias, que comparten estas mismas bases. Es inevitable que algunos mueran en el intento, pero en su conjunto apuntan un camino de efervescencia y esperanza, con bases modernas pero con raíces bien trabadas con el
viejo periodismo
, justo cuando todos los caminos tradicionales parecen de pronto llevar a ningún lado o, en el mejor de los casos, al cementerio.

Uno de estos nuevos medios es la revista satírica
Mongolia
, surgida en abril de 2012 con un capital de apenas cincuenta mil euros, que gracias al boca-oreja se ha convertido en muy poco tiempo en un auténtico fenómeno y se ha consolidado con una tirada media de cuarenta mil ejemplares y creciente influencia. La revista combina la irreverencia salvaje con el periodismo clásico, juntos pero no revueltos: la parte seria se agrupa al final bajo el epígrafe «Reality News» y una advertencia: «A partir de aquí, si se ríe es cosa suya».

El «Reality News» suele incluir la sección «Perro come perro», que ha ido recogiendo en sus páginas retazos de la demoledora crisis de los medios de referencia en España con criterios profesionales y con total independencia, sin someterse a esa máxima tan común y castradora que da título a la sección y que significa que los periodistas no escriben sobre asuntos molestos de otros medios, salvo excepciones muy puntuales: hoy por ti, mañana por mí.

Pero escribir sobre la crisis de los medios es básico para entender la crisis: porque han formado parte del mismo esquema general del capitalismo de casino que ha llevado a la catástrofe y porque la narrativa para entenderla y para salir de ella sigue construyéndose básicamente en los medios. Estos no son solo intermediarios: son agentes clave en la crisis, ahora transformados casi en una unidad más del sector financiero, el actor más relevante de todos. Y, por tanto, deberían someterse al escrutinio del periodismo.

Por las páginas del «Reality News» han desfilado muchos de los «señores de la prensa» de España que han pilotado los medios a la ruinosa situación en que se encuentran. Son frescos que en su conjunto retratan un panorama desolador y que son la base de
Papel mojado
, el libro que tiene usted en las manos.

Los «señores de la prensa» son en buena medida los grandes responsables de que los medios de comunicación de referencia estén de funeral. Pero no hay que cebarse demasiado con ellos: han dejado un enorme hueco para que el periodismo independiente pueda prosperar. Y en el fondo han sido generosos proporcionando con sus polémicas trayectorias justo lo que más anhelan los periodistas: grandes historias que contar.

 

P
ERE
R
USIÑOL
,
marzo de 2013

 

 

P
RIMERA PARTE

EL PAÍS

 

 

 

Cebrián deja K.O. a
El País

 

 

«Soy el máximo ejecutivo de una empresa de coches, pero les advierto que es un producto altamente contaminante, que empeora el cambio climático. Además, cada año mueren miles de personas en las carreteras y el precio de la gasolina subirá tanto que solo los ricos podrán conducir. En cualquier caso, no importa porque hoy se puede viajar casi gratis si uno se organiza e incluso llegar antes que en coche.»

Es muy difícil imaginarse un directivo que hable en estos términos de los productos que se supone que debe vender: nadie los iba a comprar.

Y sin embargo, hay un CEO muy importante que habla exactamente en estos términos —aplicado a su sector— del producto que se supone es la joya de su imperio: Juan Luis Cebrián.

El fundador de
El País
, hoy consejero delegado y presidente ejecutivo del Grupo Prisa y del propio periódico, repite en múltiples foros que el diario «está muerto», que ya no influye y que sus redactores son «zombis», pese al impacto que ello puede llegar a tener en la facturación publicitaria y en la venta de ejemplares en un momento de crisis sistémica y del sector.

«Cuando leo
El País
por la mañana no me interesa nada; ya me conozco lo que dice», afirmó en un solemne acto en Cádiz. «Los diarios ya no vertebran la opinión pública», añadió. Y remachó: «Si el Rey ha pedido perdón [tras lo de Botsuana], no ha sido por los medios sino por lo que se reflejaba de él en las redes sociales».

En las mismas fechas, en una entrevista en la revista
Jot Down
, insistía: «Esto de la prensa, tal y como lo conocíamos, se ha acabado. No es que se va a acabar, es que se ha acabado ya». Y más: «Ni los jóvenes ni muchos viejos compran ya el periódico en papel. Porque no lo necesitan».
¹

¿Quizá porque el mismo periódico regala íntegramente su contenido en Internet? Un lector lo plantea en estos términos: «Antes, comprar
El País
era un signo de estar bien informado; hoy empieza a ser lo contrario porque parece que no te has enterado de que el contenido se regala en la red antes de llegar al quiosco». Cualquier lector de
El País
puede ahorrarse así más de quinientos euros al año sin perderse ni una sola noticia.

Cebrián lleva años subrayando la supuesta obsolescencia de su producto con todo tipo de fórmulas: «Los periódicos no son cómodos, contaminan bastante el medio ambiente, deforestan mucho… Somos zombis. Ya nos hemos muerto. Lo que pasa es que, como buenos zombis, nos negamos a pensar que estamos muertos», abundaba en
Jot Down
.

En buena lógica, la venta de ejemplares de
El País
, que aún representa el 43 por ciento de los ingresos del periódico, ha acentuado su caída: hoy vende en torno a los trescientos cincuenta mil de media, una caída de más de cien mil con respecto a 2004.

Y lo mismo sucede con la facturación publicitaria: si usted manejara una agencia y leyera
Jot Down
, ¿le quedarían ganas de pagar los quince mil euros que pide
El País
por una página? Los ingresos por esta vía se han hundido de forma espectacular. La tendencia es común al sector, pero especialmente aguda en el primer diario de España: en 2007,
El País
facturó en publicidad doscientos dieciocho millones de euros, cifra que en 2011 se desplomó hasta apenas ciento siete millones.

Las palabras de Cebrián acaban teniendo un efecto sobre el conjunto del sector, en la medida en que se trata del gran medio de referencia en España: si anunciarse en
El País
o comprarlo no sirve para nada, según su máximo ejecutivo, menos debe de servir aún el resto.

Todos los periódicos se han visto obligados a reducir sus tarifas publicitarias hasta cifras dramáticas: hoy es posible anunciarse en un diario de tirada nacional con un módulo que ocupe toda la parte inferior de la página —un faldón— por cien euros. Hace unos meses era difícil contratarlo por debajo de mil quinientos. Y eso que la tarifa oficial, antes del descuento, sigue estando por encima de los cuatro mil.

Pero la singularidad de Cebrián como empresario va más allá de ser el único que descalifica su producto. También es el único que ha sobrevivido a una caída de la acción de la magnitud de la de Prisa. En 2000, cuando empezó a cotizar, llegó a rozar los treinta euros. A principios de 2013 se mueve por debajo de 0,4. Y Cebrián sigue en su puesto —si acaso con más poder, tras la muerte de Jesús de Polanco en 2007—, pese al deterioro extremo de otras magnitudes: en este mismo período, la deuda ha pasado de cuatrocientos a tres mil setecientos millones y la cuenta de resultados, de noventa millones de beneficios a unas pérdidas de cuatrocientos cincuenta en 2011 y a las primeras pérdidas en tres décadas de
El País
, que motivaron un ERE antes incluso de que se concretaran.

Y ni siquiera aquí acaba la singularidad de Cebrián: no solo ha sobrevivido, sino que ha sextuplicado su retribución. Con los doce millones de euros que se embolsó en 2011,
El País
podría contratar a más de quinientos periodistas respetando su convenio colectivo.