En 2001 se unieron para crear sus propios sistemas de descarga online, como Presspley y MusicNet, pero ambas plataformas resultaron un fracaso. Con diseños difíciles de entender, los sitios ofrecían a sus usuarios sistemas de suscripciones mensuales y anuales a cambio de escuchar la música de sus catálogos, pero no descargarla. "La gente quiere adueñarse de sus canciones favoritas", les explicó Jobs. Estaba convencido de que gran parte de la piratería se generaba por falta de mejores opciones legales.
Ningún directivo de otra empresa vio la oportunidad antes que él. Para eso, se encargó personalmente de negociar y convencer a cada discográfica y a sus principales músicos como el rapero Dr. Dre, Mick Jagger, Madonna y Bono a que se unieran a la tienda iTunes. Para muchos artistas, asociarse a la plataforma de Apple también significaba una oportunidad única de acercarse al público más joven que ya no compraba CD’s como años antes.
Jobs quería vender canciones por separado de los álbumes al precio de 0,99 centavos de dólar, pero se encontró con la negativa inicial de los sellos y de algunos músicos, que no querían que la gente desmenuzara sus obras. Una de los principales argumentos que usó para convencerlos fue que solo los usuarios Mac podían comprar canciones, ya que el software iTunes en aquel entonces no funcionaba bajo el sistema operativo Windows. Como eso significaba apenas el 5% del mercado de computadoras, las discográficas no corrían mucho riesgo si el sistema fracasaba. Finalmente aceptaron. Aquella promesa sirvió como el anzuelo perfecto. Fue una de las mejores jugadas estratégicas de Jobs desde su retorno a Apple.
En secreto, Apple ya estaba pensando en ampliar su negocio a las personas que usaban computadoras con Windows, aproximadamente el 90% del mercado mundial. Pero en principio, Jobs se resistía. Sostenía, con razón, que el iPod estaba aumentando las ventas de las Mac y además, no quería que el soft de iTunes corriera bajo Windows porque consideraba que el sistema operativo de Microsoft no era de calidad y porque, fuera de su entorno, perdería el control de sus productos. Como en los años ‘80, Jobs seguía detestando al Windows. "Por encima de mi cadáver", repetía frente a la posibilidad de que los usuarios de Windows usaran iPod.
Pero la presión de millones de usuarios y la insistencia de sus principales colaboradores pudo más. Dispuso entonces que se escribiera en tiempo record una versión de iTunes para Windows, que fue presentada en octubre de 2003 en San Francisco. Jobs dijo con ironía que iTunes para Windows "es probablemente la mejor aplicación que se haya escrito para Windows".
Antes del lanzamiento, Jobs tuvo que volver a negociar con las discográficas ya que su acuerdo inicial era válido solo para los usuarios de Mac. Pero, salvo Sony, los sellos no pusieron demasiada resistencia, ya que la tienda iTunes era lo único que les aportaba una importante entrada de dinero por algo que ellos nunca pudieron lograr por su cuenta. La revolución musical estaba en marcha y Jobs estaba a la cabeza.
Las descargas del nuevo iTunes para Windows explotaron y con él, las ventas de canciones en la tienda y, por supuesto, más cantidades de iPod. Durante el primer año de la tienda, iTunes vendió 70 millones de canciones y a principios de 2006, se vendió "Speed of sound" de Coldplay, la canción número mil millones. Quien la compró, un chico de 16 años de Michigan, recibió una llamada de Jobs, diez iPod de regalo, una iMac y diez mil dólares para gastar en la tienda. Pero ese número quedó chico comparado al de febrero de 2010, cuando Apple despachó su canción número diez mil millones.
En marzo de 2012, Apple tenía cuatro líneas de iPod diferentes: Shuffle, Nano y Touch (ambos con pantalla táctil) y el Classic. Además, iTunes era la tienda online de música más grande del mundo.
En noviembre de 2010 Apple firmó un histórico acuerdo con Los Beatles para que en iTunes estén disponibles todos los discos de los
fab four
de Liverpool. Hasta ese momento, una larguísima disputa judicial por el nombre entre Apple Corps y Apple Inc. (antes Apple Computer) lo impedía.
Los Beatles habían fundado en 1968 la empresa Apple, casi diez años antes que la creada por Jobs y Wozniak. La idea de los músicos era englobar bajo ese paraguas no solo las monumentales ventas de sus discos en todo el mundo y las finanzas del grupo (y reducir los impuestos), sino que Apple se convierta en una fábrica para descubrir y promover nuevos artistas, cantantes, escritores, pintores, etc. Pero la empresa resultó un fracaso que casi lleva a la quiebra a los cuatro de Liverpool. El caos en la banda era total en aquel entonces, como grupo ya estaba casi disuelto y había muchas internas entre sus miembros (sobre todo entre Paul McCartney y John Lennon). Apple Computer nació del otro lado del océano, en California, casi diez años después, en 1976. Al poco tiempo, en 1978, los abogados de Los Beatles presentan una demanda a la empresa fundada por Jobs. El logotipo, no por casualidad, era muy parecido pero la empresa de Jobs tenía un mordisco en la manzana. En 1981 ambas empresas firmaron la paz. En el acuerdo judicial, Apple Computer debió pagar 80 mil dólares como indemnización y prometer que nunca incursionarían en el mercado musical en ninguna de sus formas posibles. En ese entonces, ni la mente más volada pensaba que Apple revolucionaría ese terreno en la década del 2000.
Sin embargo, en 1989 Apple lanzó un modelo de computadora que reproducía archivos de música (el viejo formato MIDI) y tuvo que pagar de nuevo, pero esta vez un poco más: 26 millones de dólares. Con la salida al mercado de la tienda iTunes en 2003, los abogados de Los Beatles y los de la discográfica EMI volvieron a poner el grito en el cielo. Y en tribunales. Tras varios fallos, largas apelaciones y múltiples estrategias, ambos llegaron a un nuevo acuerdo en 2007. Los Beatles, dueños absolutos de las ventas mundiales de discos físicos, empezaron a darse cuenta de que si no saltaban al mundo digital, empezarían, más temprano que tarde, a perder posiciones en la repartija de regalías por disco vendido y derechos de autor.
Por eso aquel acuerdo en 2007 fue clave en la historia del acuerdo posterior. Antes de morir, Steve Jobs —fanático de Los Beatles— se dio el gran gusto: pudo finalmente ofrecer la discografía completa del grupo en su tienda iTunes.
Mientras el iPod cautivaba al mundo, Apple no se dormía en los laureles del éxito y trabajaba para su próximo gran golpe: un teléfono inteligente capaz de navegar por internet. Lo bautizó iPhone. De esa manera, la empresa desembarcaba en telefonía, otra industria que le era ajena, dominada por gigantes como Nokia y Motorola.
El 29 de junio de 2007, la tienda de Apple ubicada en el corazón de Manhattan cerró sus puertas a las dos de la tarde. Cinco días antes, una docena de personas ya formaba fila afuera del famoso cubo de vidrio ubicado en la Quinta Avenida, frente a la entrada del Central Park en Nueva York. Con el correr de las horas, la fila se haría más larga y ya había cámaras de televisión para cubrir la noticia. Las puertas abrirían nuevamente a las 18 hs. Apple empezaba a vender el iPhone.
Se trataba de un dispositivo móvil con una pantalla táctil que servía para hablar por teléfono pero también para navegar por Internet, escuchar música y usar aplicaciones. En 2007, todo eso en la palma de la mano y con una impecable estética diseñada por Apple, era una excelente noticia para el sector. Los llamados "teléfonos inteligentes" (móviles con conexión a internet) de otras marcas como Nokia, Palm, Motorola y Blackberry que existían eran poco funcionales, complejos y caros.
El iPhone ya había sido presentado por Jobs en enero de ese año en la conferencia MacWorld de San Francisco, en una de sus actuaciones más recordadas. "Hoy Apple reinventa el teléfono", dijo entre gritos y aplausos de los presentes. Explicó que todos los teléfonos fabricados hasta ese momento fallaban en la facilidad de uso y que tampoco resultaban todo lo "inteligentes" que prometían ser. Y el iPhone venía a solucionar eso. La pantalla táctil era la gran novedad. Ocupaba toda la superficie del dispositivo, que por insistencia de Jobs a los ingenieros y diseñadores de Apple, tenía un solo botón.
Hacía un par de años que Jobs ya tenía en mente un dispositivo celular donde los usuarios utilizaran sus dedos para manejar la pantalla. Empezó a investigar la idea en 2002 en pleno furor del iPod, ya que creía que la convergencia en un solo dispositivo (internet, teléfono, juegos, aplicaciones, música, etc.) era cuestión de tiempo. Creía que, tal como estaba ocurriendo con las cámaras de fotos, los teléfonos celulares podrían reproducir archivos de música y por lo tanto, fagocitarían al iPod. Sin embargo, decidió congelar el proyecto un par de años al considerar que la industria todavía no contaba con la tecnología adecuada para sus objetivos.
En 2005, Apple se asoció con Motorola para lanzar el ROKR E1, un celular con el software del iPod incorporado, que servía para reproducir música comprada en la tienda iTunes. Pero la calidad del teléfono se tradujo en pocas ventas y recibió críticas en la prensa especializada. El proyecto fracasó. El mal paso le sirvió a Jobs para insistir en la necesidad de fabricar productos completos, con software y hardware propios a la altura de la calidad de Apple.
La idea del dispositivo móvil resurgió un par de años después cuando en Apple encontraron la pantalla táctil. En realidad, la pantalla surgió en la compañía primero como una tableta táctil, que terminaría siendo el germen del iPad que saldría en 2010. Pero Jobs, con buen criterio, eligió primero fabricar el móvil iPhone y postergar la tableta para unos años después.
Para eso, en completo secreto, en 2004 puso a trabajar y a competir en simultáneo a tres equipos diferentes. El objetivo era crear un software capaz de trasladar al iPhone la facilidad y estética del OS X de las Mac. Dos de los equipos eran norteamericanos y uno francés, a cargo de Jean Marie Hullot, que había conocido a Jobs años antes en NeXT. Entre el equipo íntimo de Jobs se decidieron por la pantalla táctil frente a la otra opción que incluía una rueda similar a la del iPod. También decidieron que el dispositivo no tendría teclado, como tenían los modelos más exitosos de la canadiense BlackBerry. El software debía solucionar aquel problema y la solución más conveniente fue la de hacer aparecer un teclado cuando el usuario necesitaba tipear, o los números cuando quería marcar un número de teléfono y ocultarlo por completo cuando navegaba por la Web o miraba fotos o videos.
Otra de las características principales del nuevo iPhone era que al girar el equipo, la pantalla, de 3,5 pulgadas de un cristal muy elegante y resistente, se volvía horizontal gracias a un sensor de movimiento incorporado. "¿Quién quiere lápiz óptico? Se pierden, son feos, ocupan espacio. Nosotros vamos a usar el mejor lápiz que tenemos: nuestros dedos", dijo Jobs. Además, la pantalla era
multitouch
, permitía manejarla con varios dedos a la vez.
Contra reloj, Jobs se involucraba en cada detalle del diseño y del funcionamiento del hardware. El proyecto era el más importante de su carrera, similar al de la primer Macintosh de 1984. Insistió para que la pantalla ocupara toda la superficie superior del iPhone y también para que el dispositivo no se pudiera abrir, ni siquiera para reemplazar la batería, como en cualquier otro modelo de teléfono existente. Para eso, usó unos tornillos con cinco puntas que no podían manipularse con ningún destornillador que se vendía en el mercado.
El primer modelo de iPhone salió a la venta a 500 y 600 dólares (de 4 y 8 GB respectivamente), un precio exorbitantemente caro para un celular. Tampoco permitía grabar video, la cámara de fotos era de apenas 2 megapíxeles y no tenía conectividad 3G (solo Wi-Fi). Para colmo, solo podía ser comprado bajo un contrato exclusivo de dos años con la operadora AT&T (en aquel momento, Cingular Wireless) en un acuerdo sin precedentes en la telefonía celular. La operadora le pagaría a Apple diez dólares mensuales por cada abonado a cambio de cinco años de exclusividad en los Estados Unidos (hasta 2011). Lo usual era al revés: que los fabricantes financien sus equipos a las operadoras para venderlos a mejores precios a través de los planes de ellos.
Algunos analistas y empresarios del sector (entre ellos Steve Ballmer, el CEO de Microsoft) subestimaron al iPhone y creyeron que las ventas le esquivarían. Se equivocaron. Semejante expectativa generada y un producto excelente, hicieron que el iPhone se convirtiera en un éxito comercial sin precedentes. A fines de 2010, Apple llevaba vendidos 90 millones de iPhone en todas sus versiones. Pero para cuando en octubre de 2011 Apple presentó el nuevo modelo de iPhone 4S,
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en apenas doce horas, la operadora AT&T recibió 200 mil pedidos de reserva en su sitio web. Luego, durante los primeros tres días de venta en las tiendas, Apple despachó en todo el mundo 4 millones de unidades, duplicando el record de su modelo anterior, el 3GS, que en el mismo plazo había vendido 1,7 millones de dispositivos. En pocos años, Apple destronó del primer puesto a la finlandesa Nokia y obligó a otras empresas del sector como Samsung y Motorola a fabricar dispositivos móviles inteligentes similares al iPhone.
Rosa Jiménez Cano, la periodista a cargo de la prestigiosa sección Tecnología del diario
El País
de Madrid, dice para este libro:
Lo que no parece entender la competencia es que Apple agrada por su unión entre forma y función. Sus aparatos simplemente funcionan, son bellos, atraen a la vista, agradan al tacto, pero no necesitan complejas instrucciones. Todo fluye. Apple ha llevado la sensación de usar algo un paso más allá. No es solo la forma, que marca mucho, es la función lo que termina por convencer. El primer paso es el deseo, el segundo, tras probarlo, hacerlo parte de nuestro arsenal de
gadgets
. ¿Alguien recuerda cómo eran los móviles antes del primer iPhone? ¿Han intentando usar el primer modelo de iPhone hoy? Les invito a hacerlo, y también a compararlo con el móvil más avanzando de aquel momento, verano de 2007. Ya verán cómo el paso del tiempo no trata igual a Apple que a su competencia.
Pero ni Apple ni Jobs acostumbraban a detener su marcha en la venta de hardware y fueron por más. Al igual que la exitosa estrategia del iPod con su tienda online iTunes que vendía canciones, el iPhone también abriría la suya para vender aplicaciones.