Creo que todos somos más felices
cuando tenemos un poco de música
en nuestras vidas.
[13]Steve Jobs
Cuando Jobs regresó a Apple en 1997 ya tenía en mente ampliar los productos de Apple hacia el mercado de la música. Desde fines de los ‘90, la digitalización de la música en nuevos formatos como el MP3 estaba revolucionando a toda la industria. Las discográficas vendían cada vez menos discos compactos porque millones de usuarios preferían descargar gratis los archivos con sus canciones preferidas en sistemas como Napster, Kazaa, AudioGalaxy y otros. El formato MP3 podía reducir entre diez y veinte veces los datos de almacenamiento de un archivo musical sin perder mucha calidad de reproducción. Gracias al MP3, el tamaño de un archivo de una canción de cinco minutos de duración pasó de 100 MB a 5 MB. Las computadoras de todo el mundo se llenaron de música.
Sin embargo, en los primeros años del auge del MP3, las principales discográficas ignoraron por completo las drásticas consecuencias que tendría en su propia industria y eligieron una estrategia equivocada: perseguir judicialmente a las personas que descargaban música.
Fue en aquel momento cuando Jobs vio antes y mejor que nadie la revolución musical que venía. Decidió tomar el rumbo opuesto al de la industria: ofrecerle a las personas lo que querían, pero de una manera simple y legal. Vio la oportunidad para lanzarse de lleno al negocio de la música.
La primera movida estratégica de Apple en ese sentido fue adquirir el software SoundJam MP a la empresa Casady & Greene. El programa gestionaba de una manera simple y prolija los archivos de música. Fue desarrollado por dos ex empleados de Apple: Jeff Robin y Bill Kincaid. Funcionaba únicamente en el sistema operativo de Mac. El soft era de descarga gratuita. Junto a otros reproductores de música como Audion y MacAMP, era uno de los más usados por aquellos que tenían Mac.
Una vez adquirido, Apple mejoró el software y lo rebautizó iTunes. La versión 1.0 de iTunes fue presentada por Jobs el 9 de enero de 2001. "La música es todo para nosotros. Es parte de nuestro ADN", dijo en el escenario habitual en San Francisco. El iTunes se bajaba gratis desde Internet y le permitía al usuario de Mac convertir sus CD’s a formato digital para armar su biblioteca musical, encontrar una canción en segundos y reproducirla. Era gris metalizado, con el diseño limpio y minimalista típico de Apple. Cosechó muy buenas críticas. El primer paso para la revolución musical ya estaba dado…
Agustín Bracco es fanático de Apple desde los 10 años. Hoy es el director comercial de MacStation, uno de los distribuidores oficiales que Apple tiene en la Argentina. "El iTunes fue un gran acierto, una estrategia de negocios genial porque fue la manera más rápida de llegar a la gente que no usaba Mac. El anzuelo para que la migración de usuarios de PC a Mac se produjera en mayor cantidad, como ocurre en la actualidad", explica.
En paralelo al frenético aumento de las descargas de MP3, surgieron los primeros reproductores portátiles de música digital, cuyos antecedentes directos eran los populares Walkman, que de la mano de Sony primero y otras marcas después, irrumpieron con fuerza en el mercado musical a principios de la década del ‘80.
En marzo de 1998, en la feria de electrónica Ce-BIT en Hanover, Alemania, se presentó en sociedad el primer reproductor portátil de MP3, bautizado MPMan F10 y fabricado por la empresa coreana SaeHan Information Systems. Almacenaba apenas 32 MB (unas diez canciones) y era muy caro, pero fue el antecedente de otros dispositivos. Meses después, apareció el Rio PMP 300 (propiedad de Diamond Multimedia) que logró cierta popularidad. También Diamond recibió la primera demanda por parte de la Recording Industry Association of America (RIAA), que nuclea a las principales discográficas. Aquella fue el inicio de una costosa, larga e inútil batalla legal.
Para el año 2000, los reproductores que existían eran demasiado complejos, llenos de botones e interfaces confusas, con baterías de muy poca duración.
En paralelo al lanzamiento de iTunes, y bajo el más absoluto hermetismo, Jobs inició el proyecto para ampliar el ecosistema de los productos de Apple: un reproductor de música portátil. Sería lanzado a corto plazo y tendría dos ventajas sustanciales: simple de usar y gran capacidad de almacenamiento.
Para el proyecto, a mediados de ese año, Jobs armó un equipo con él a la cabeza y tres colaboradores que resultaron fundamentales: Jonathan Ive, Jon Rubinstein y Tony Fadell. El primero se encargó del diseño y la estética del nuevo producto. Rubinstein era un ingeniero que había trabajado en NeXT con Jobs y desembarcó en Apple poco tiempo después de que el fundador retornara a la compañía. En febrero de 2001 viajó a Japón a buscar componentes para fabricar el iPod y volvió con un disco de Toshiba de 4,5 cm con capacidad de almacenar 5 gigabytes (unas mil canciones). Junto a Jobs, de inmediato compraron los derechos de uso y le pidieron a Toshiba que fabricara tanta memoria como fuese posible. Con la pantalla LCD, memoria, batería y otros componentes, solo había que ocuparse de ensamblar todo eso.
Fadell había trabajado en Philips con dispositivos móviles. Hacía tiempo que se encontraba ocupado en la fabricación de un reproductor portátil de música digital pero sin lograr captar el interés de ninguna empresa. Cuando Rubinstein lo convocó a Apple, no lo dudó. El equipo principal ya estaba formado y se le sumarían unos veinte ingenieros y diseñadores.
El trabajo en cada detalle del iPod era frenético, día y noche incluyendo fines de semana. Jobs controlaba cada avance en persona y daba instrucciones muy precisas sobre el funcionamiento del dispositivo. Por ejemplo, insistía en que los usuarios debían encontrar cualquier canción en menos de tres pasos y que el aparato debía tener la menor cantidad de botones posibles. En una reunión de abril, Phil Schiller le presentó a Jobs una idea que revolucionaría todo lo conocido hasta el momento: una rueda en la parte delantera del dispositivo para navegar entre las listas de canciones. Cuanto uno giraba más la rueda, más rápido se desplazaba el cursor por las canciones. Jobs pegó un salto y gritó: "¡Es eso!".
Nacía el iPod.
Por último, el diseñador Ive debía elegir el color del futuro dispositivo. La idea que tenía era la de un objeto electrónico de consumo pero que provoque en el usuario la sensación de pertenencia y lujo, tal como ya habían hecho con las nuevas Mac de colores translúcidos. Entonces eligieron el blanco. Puro, limpio y original, ya que todos los reproductores hasta el momento eran de colores oscuros, grises, azules, etc. Pero el blanco también fue el color que eligieron para los auriculares y los cables. Una decisión que haría historia y resultaría clave para el éxito del iPod.
Los plazos se acortaban. El durísimo trabajo diario alrededor del iPod incluía noches y fines de semana. Solo se interrumpió cuando, un mes antes de la fecha prevista para el lanzamiento, el atentado del 11/S a las Torres Gemelas de Nueva York paralizó al mundo. Ese día, Jobs mandó un correo electrónico a todos los empleados:
Estoy seguro de que escuchaste sobre los extraordinarios y trágicos hechos de hoy. Si quieres estar en tu
casa con tu familia, por favor hazlo. Para todos los
que quieran venir a trabajar, estaremos con las puertas
abiertas.Steve
Finalmente, tras ocho largos y agotadores meses, en medio de un pánico mundial por los atentados, el 23 de octubre de 2001 Steve Jobs presentó el iPod. La invitación al evento que recibieron los periodistas era sugestiva: "Una pista: No es una Mac". Durante la presentación, Jobs hizo un recorrido por la historia de la música, las descargas en MP3 y anunció que Apple entraba al rubro con un reproductor de música. "Este pequeño dispositivo almacena mil canciones y entra en mi bolsillo", dijo y lentamente sacó de su bolsillo de su típico jean azul el iPod blanco. "Mil canciones", repitió ante los aplausos.
Una de las características más criticadas del nuevo dispositivo de Apple era que para administrar sus canciones (agregarlas, eliminarlas, crear listas, editar nombres, etc.) era necesario conectarlo a la computadora y usar el iTunes. No se podía usar ningún otro software. Jobs se defendió alegando que este sistema cerrado le permitía tener un producto final mucho menos complejo que los de la competencia.
Para desalentar la piratería, Jobs decidió que el iPod tampoco permitiera extraer las canciones que se le agregaban desde una computadora. El usuario solo podía eliminarlas, pero no trasladarlas a otra computadora, iPod u otro dispositivo de almacenamiento.
Otro elemento rupturista para la época fue que el iPod carecía de un botón de encendido y apagado. Simplemente se ponía en estado de reposo luego de unos minutos sin usarlo y se reanudaba presionando cualquier botón.
Pero ni algunas críticas de la prensa ni su alto precio (400 dólares) impidieron que el iPod se convirtiera rápidamente en un gran éxito de ventas. Además, el equipo formado por Rubinstein y Fadell no descansaba. Apple lanzó cada año nuevas y mejoradas versiones. En enero de 2004 estrenaron el iPod Mini, del tamaño de una tarjeta de crédito y en cinco colores diferentes. También una edición especial de iPod en color negro con la rueda roja, para el lanzamiento del nuevo disco de la banda irlandesa U2. Un año después, Apple lanzó el más económico y pequeño Shuffle, sin pantalla, para que los usuarios se sorprendan con canciones al azar. "
Enjoy uncertainty
" ("disfruta la incertidumbre") decía el aviso publicitario. Después vinieron los iPod Nano (en reemplazo al Mini) y el touch, similar al iPhone pero sin teléfono.
Cada nuevo modelo que Apple lanzaba vendía más que el anterior. En apenas dieciocho meses, desde la presentación de la primera versión en 2001, Apple vendió un millón de unidades, adueñándose del 75% del mercado de reproductores portátiles. Sus ventas se duplicaban cada mes. En tres años habían despachado diez millones de iPod. Para 2007, sus increíbles ventas representaban la mitad de todos los ingresos de Apple.
Gracias el iPod se generó un nuevo mercado muy lucrativo para la empresa: el de los accesorios. En 2007, ese mercado disponía de más de mil artículos de diferentes fabricantes que entre todos facturaban más de mil millones de dólares. Según un analista, por cada tres dólares gastados en el iPod, los consumidores destinaban uno a algún tipo de accesorio. Apple, por su programa de licencias, recibía el 5% del precio de cada uno de esos artículos, a cambio de autorizar al fabricante estampar su logo y frase "
Made for iPod
".
El rotundo éxito de ventas del iPod no solo significó muchísimo dinero para las arcas de Apple. El dispositivo también se convirtió en el mayor ícono cultural del siglo XXI. Miles de nuevos fanáticos de Mac y Apple se multiplicaron exponencialmente mes a mes, generando una explosión sin precedentes de la marca de la manzana, cuyo logo rápidamente se desparramó por todas partes.
Una de las particularidades del iPod fue el color blanco de sus auriculares. Hasta ese momento, nunca antes una empresa de electrónica le había prestado atención al color de los auriculares de sus dispositivos. El blanco llamó la atención y se convirtió en el nuevo símbolo de la nueva generación post-walkman. Fue una genial estrategia de marketing porque publicitaba un producto que comúnmente no se ve porque va dentro de bolsillos o en carteras. Sin saberlo, cientos de miles de personas se convirtieron en promotores gratuitos del producto en los principales centros urbanos del mundo. En poco tiempo, tener un iPod en el bolsillo e ir por la calle con los cables blancos pasó a ser
cool
y sinónimo de moda, vanguardia, música, deportes y cultura juvenil. La marca Apple se alejaba del pasado y de la mano de los jóvenes, entraba renovada y con fuerza al nuevo milenio.
Los que diseñaron la campaña publicitaria tuvieron en cuenta la singularidad del color blanco y lo destacaron en la estética de los avisos creados por la agencia TBWA\Chiat\Day: siluetas negras de personas bailando con sus iPod y auriculares blancos sobre colores fuertes como naranja, azul, verde y amarillo.
Los medios de comunicación más importantes se hicieron eco del fenómeno y comenzaron a amplificar la figura del iPod, llevándolo a las tapas de revistas, el cine y la televisión. El iPod aparecía en la serie de TV Los Simpson, en manos de empresarios, presidentes, actores, cantantes y hasta en tatuajes de sus fanáticos.
La opción de "listas" que permitía guardar canciones según nuestro antojo se hizo muy popular e instaló la idea de conocer cómo era una persona según las listas que tenga armadas en su iPod.
La prensa instaló el término "cultura iPod" para describir a los jóvenes del nuevo siglo, protagonistas de la revolución digital, las redes sociales y la Web 2.0. El impacto social del iPod y la "iPodmanía" fue estudiada por sociólogos, periodistas e intelectuales. Proliferaron decenas de libros, documentales y blogs sobre el tema.
El iPod no llegó solo. Mientras el mundo se maravillaba con el nuevo dispositivo de Apple, Jobs y su equipo ya se encontraban trabajando en iTunes Store, una enorme disquería online para comprar y bajar discos enteros y canciones sueltas al iPod. El acuerdo entre la empresa con las principales discográficas fue un modelo de negocios muy simple: cada canción costaba 0,99 centavos de dólar. El 30% era para Apple y el 70% restante para los sellos discográficos.
La tienda online fue presentada el 28 de abril de 2003. Las predicciones más optimistas pensaban que vendería un millón de canciones en seis meses. Pero las vendieron en seis… días. A partir de allí, las cifras fueron impactantes. El éxito radicaba en que la solución para los usuarios ofrecida por Apple en la tienda iTunes era completa: miles de canciones de calidad, un software simple (iTunes) para administrarlas y el reproductor de moda (iPod) para escucharlas.
La visión de oportunidad de Jobs fue clave desde el minuto cero de las negociaciones con los cinco sellos más importantes: Warner, Sony, Universal, BMG y EMI. No fue una tarea fácil, ya que tras el auge de las descargas ilegales de MP3 y el cierre de Napster, los directivos de los sellos no tenían real conciencia de la situación por la que atravesaban, ni mucho menos sabían qué rumbo tomar.