Authors: Hernán Casciari
Cada tanto, por una cuestión de civilidad (y porque estamos alfabetizados) donamos cinco dólares por teléfono para que coman un poco mejor unos seres intangibles que existen en sitios a los que no iremos nunca de camping. Si además de pobres, un día un terremoto los pone patas arriba, hasta somos capaces de dejar dos litros de leche en polvo en la embajada de un país que posiblemente no sepamos ubicar en el mapa.
No estamos capacitados moralmente para decir "cierta gente me importa una mierda porque no vale un carajo". Pero en el fondo lo sabemos; sabemos que, según nuestra manera de medir la valía, hay una clase de humanos que no vale nada. Porque son demasiados y morirán de todos modos. Porque no sabemos nada de ellos ni podríamos mantener con alguno una conversación decente. Porque andan como animales. Porque no leen nuestros libros, ni escuchan nuestra música, ni se emocionan con nuestras cosas. Trascartón, ellos tampoco piensan en nosotros. No nos duelen sus muertes porque tampoco nos alegran sus vidas, y porque a ellos no les dolemos. Ojo por ojo, todos somos ciegos.
Releyendo, me da la impresión de que este artículo va en contra de nuestra desidia moral, pero en realidad a mí me parece bien que sea así. Más que nada, porque no hay manera de que sea distinto. La Humanidad es así. Vino así de fábrica y es complicado hacer algo por que cambie, de repente, el miedo generalizado que nos acecha cuando vemos a alguien que es diferente y que, si pudiera, nos robaría la cartera.
Personalmente, igual que a todos los editores de los diarios que decidieron no informar en portada del holocausto del '94 en Ruanda, a mí los negros analfabetos que se mueren de hambre o se matan entre tribus me importan un carajo. En cambio los hipócritas blancos alfabetizados que dicen "gente de color" suponiendo que de ese modo irán al cielo, esos, me dan directamente asco.
Últimamente estoy viendo en la tele, con verdadero espanto, que la publicidad viene con unos cartelitos en los que se atiende la sensibilidad de los espectadores con frases como estas: "Este anuncio fue hecho por profesionales", o "Esto es una ficción publicitaria" e incluso "Para realizar esta publicidad no se han maltratado animales". Cada vez que veo estas pacaterías, y es casi siempre, confirmo que la idiotez le está ganando, por goleada, la eterna batalla a la creatividad.
Creo que todo empezó el año pasado. Después de mucho intentarlo en vano, la publicidad española parió una buena idea. Les costó, pero lo lograron. El spot era de la franquicia catalana Bocatta, que vende comida rápida —del mismo modo que McDonalds— pero con ingredientes mediterráneos.
El aviso es precioso: con unas coplas irónicas de música alegre, en la que se informa sobre la trabajosa labor de las zonas rurales ("amanece en el pueblo y flota ya en el cielo un intenso aroma a estiércol", comienza la canción) se recomienda consumir productos campestres, pero sin pasar por la penuria agraria de su elaboración. La frescura del contraste entre las imágenes y la musiquita generaba algo que jamás había conseguido la publicidad española de los últimos años: ser creativa imponiendo además una marca.
En cualquier país decente se le hubiese dado un premio a ese anuncio. Pero aquí no pasan esas cosas. A los tres días de emitido, el coordinador general de la Unión de Campesinos de Catalunya, Joan Caball, le puso una denuncia a Bocatta por ofrecer una imagen de los trabajadores rurales que calificó de "denigrante". Casi al mismo tiempo, la Asociación Valenciana de Agricultores invitó a todo el sector agrícola a "cerrar filas y no consumir ni uno solo de esos productos".
Desde entonces, cada vez que una agencia de publicidad intentaba salirse —tímidamente— de la mediocridad reinante, aparecía una Asociación de Imbéciles sintiéndose dolida, o lo que es peor, una Comisión de Imbéciles Representante de Ausentes, sospechando que los ausentes podían sentirse vejados.
Pero igual no creo que el problema exista porque haya idiotas que se quejan de aquello que no entienden. De eso habrá siempre, me figuro. El problema surge, nace y se ramifica cuando se les hace caso. Y la justicia española les hace caso: la publicidad de Bocatta desapareció de la tele tan pronto como se escucharon los primeros pataleos. Y con las demás pasó otro tanto.
Ha pasado más de un año desde el Bocatta Wate, pero fue entonces cuando empezaron a proliferar (en las pantallas de televisión) esos cartelitos que explican obviedades para salvarse de la censura. Las agencias publicitarias, que ya no saben por dónde puede saltarle al cuello una Asociación de Imbéciles, han optado por subtitular sus anuncios con frases como por ejemplo "Esto es una ficción publicitaria" al mostrar cómo un ama de casa distraída mete al microondas una pecera con un pececito de colores. (No es chiste, el spot aún está en pantalla y los lectores ibéricos no me dejarán mentir).
La miopía es singular, y no tiene desperdicio: durante un programa de gastronomía se puede ver a cualquier cocinero hervir un langostino vivo alegremente, pero si durante la publicidad una señora mete un pez de colores al microondas, hay que especificar que no se ha maltratado a este animal. El langostino, que sí ha sido torturado en la vida real, que se joda por ser comestible.
Pero hay más. Si dos coches van rápido en un aviso de BMW, actualmente el cartelito nos avisa que "El spot ha sido filmado en un circuito cerrado", imagino que para que la Asociación de Peatones Pelotudos no les ponga una denuncia retroactiva por fomentar la alta velocidad en las calles. Si un tipo se cae de un primer piso para promocionar un seguro de vida, el cartel nos dice que "Es una ficción publicitaria" para que la Asociación Anti Resbalones en las Terrazas no sospeche que los de Mapfre han matado, de veras, a un actor para vender pólizas.
En lugar de mandar a la mierda a los campesinos, a aquellas feministas que en todas partes ven sexismo, a las madres asustadizas y a los idiotas que se creen en la obligación de preservar la sensibilidad de los enanos, se les hace caso como si tuvieran razón. En lugar de educarlos, de decirles que viven en un mundo donde la gente no es tan idiota como ellos creen, se les da luz verde. Y entonces después pasa lo que pasa.
Yo todavía espero ver un anuncio en donde un candidato que promete mejoras en la educación, subtitule: "Esto no es otra ficción publicitaria". O un spot de cámaras digitales que ponga: "Para hacer este producto no se han maltratado a cientos de filipinos". Los carteles deberían servir para señalar aquello que se esconde. Es muy cobarde, y sobre todo mezquino, explicar siempre lo que se cae de maduro. Aunque claro, lo mejor de todo sería que no hiciesen falta carteles de ningún tipo.
¿En qué se parece Racing a Pinochet? "En que los dos llevan gente a los estadios para torturarla". Esto, técnicamente, es un chiste. Pero hay veces en que el humor resulta refrescante y gracioso para un grupo, pero ofensivo y doloroso para otro. En este caso, sólo hay una cordillera que los separa. Y es entonces cuando se puede complicar mucho el estofado.
Para que exista humor, han de haber elementos comunes entre el narrador y el espectador. Debemos saber que los hinchas de Racing sufrimos cuando vamos a la cancha, y que en la dictadura chilena se usaban los campos de fútbol para practicar torturas. Sin esos códigos, no hay chiste.
Pero cuando uno de esos códigos es insoportable para una comunidad (por ejemplo, si contamos este chascarrillo frente a los hijo de desaparecidos chilenos) no les hará la menor gracia. El humor y la ofensa son parientes cercanos cuando no conocemos el rostro o la identidad de los receptores.
Ahora que ha pasado algún tiempo, puedo contar algo: hace algunos meses recibí un correo de una lectora de Los Bertotti, indignada o dolida por la inclusión del personaje Carmencita en la historia. Para los que no hayan seguido el folletín, el personaje de Carmen era enana; la lectora, evidentemente, también.
Esta mujer se quejaba por los chistes ofensivos que los integrantes de la familia Bertotti hacían sobre la enfermedad física del personaje. He recibido (en el mismo tono) cartas de paraguayos y chilenos a los que no les agradaba el modo en que eran retratados personajes como la Negra Cabeza o el Chileno Calesita, o, más bien, el modo en que fueron tipificados dentro de la historia.
También he recibido una queja, alguna vez, de una lectora que no soportaba la posibilidad de que Los Bertotti fuesen relacionados con los argentinos. "Así no somos nosotros", me decía la ofendida, "y odio que en el resto del mundo la gente se piense que somos de esa manera".
Hasta el advenimiento de Internet, existía el humor domesticado (el de la tele, los diarios, la radio) y el humor en estado puro (el de la calle). En el humor de los medios no se puede hacer un chiste sobre los asesinatos de ETA, por ejemplo; en las calles de España, sí. No hablo de que sea moral o no: hablo de que en el escenario mediático nadie se atreve, mientras que allí donde no existen condicionamientos sí es posible. Digo, finalmente, que el humor existe desde el mismísimo momento en que se produce el dolor. Lo que no existen son canales masivos que reproduzcan ese acto reflejo.
Pondré un ejemplo:
En 1998 ETA cometió uno de los asesinatos que más se recordarían a través de los tiempos: el de Miguel Ángel Blanco, concejal del Partido Popular en el ayuntamiento de Ermua (Vizcaya). El contrareloj que usó la banda armada para matarlo generó expectación mundial, como hoy ocurre con los secuestros con degüello en Irak. A Blanco lo mataron de un disparo en la cabeza a la hora exacta que se había anunciado, y el dolor del pueblo español provocó las mayores manifestaciones contra el terrorismo de la historia ibérica.
Aún hoy es impensable hacer humor domesticado al respecto (humor oficial, humor impreso o televisado). Pero en las calles de España, a la semana de ocurrido el asesinato, ya había nacido el humor en estado salvaje. El chascarrillo más recordado es el que aseguraba que el Estado Español agregaría la figura de Miguel Ángel Blanco en las monedas de venticinco pesetas, "pues el concejal ya viene con el agujero de fábrica", en referencia al disparo que lo mató y al formato de la moneda de cinco duros.
Tendrán que pasar muchos años, muchísimas cicatrices tendrán que convertirse en piel curtida, para que un lector español lea esto en la prensa, o lo escuche en la televisión.
Pero entonces llegó Internet, y los límites se borronearon a una velocidad trepidante. La red es un híbrido entre un medio de comunicación y la mismísima calle. Un animal que a veces se muestra amaestrado como un perro faldero y otras veces aúlla como un lobo en el bosque. Y muchas veces (esto es lo que en realidad desconcierta a muchos) es el perro faldero el que aúlla y el lobo quien mueve amistosamente la cola.
Cuando un noticiero de la tele no puede o no quiere mostrar determinada imagen, la buscamos en el Kazaa y la encontramos. Cuando queremos leer chistes sobre el terremoto que mató a dos mil personas ayer, no ponemos la radio: vamos a Google.
En lo personal (y aquí no estoy haciendo una valoración moral sino exponiendo una sospecha sociológica) creo que las comunidades deberán encaminarse a reconstruir los cimientos de su dolor cohabitando con el humor en estado puro de otras comunidades, sin interpretar en él símbolo ni insensibilidad ni agresión.
El párrafo anterior me salió muy hermético; voy a poner un ejemplo, que siempre se agradece:
En el futuro, un chileno hijo de desaparecidos deberá entender que en el chiste sobre Racing y Pinochet no hay una burla personal a su dolor, sino una fusión creativa en la que se toma un hecho social reconocible para contrastarlo con otro y generar una tercera idea rompedora.
La semana pasada el diario El País envió a sus lectores una publicidad en la que, para promocionar 90 días de suscripción gratuita en su edición digital, graficó la oferta con dos fotos panorámicas de Nueva York: una del 11 de septiembre por la mañana, con las Torres; y otra del 12 de septiembre, sin ellas. La frase remataba con "Un día da para mucho; imagínese lo que puede suceder en tres meses".
La sociedad progresista española (y digo progresista en el peor sentido de la palabra) se rasgó las vestiduras y provocó que, al día siguiente, en la portada del periódico los editores pidiesen perdón "a los familiares de las víctimas del 11S" y catalogasen, ellos mismos, la propia campaña como "repugnante", quitándola de circulación.
He leído mucho sobre el hecho en estos días. Y me preocupa que las plumas progres, sensibles y profundas no hayan hecho más que quejarse y patalear como señoras gordas. Me preocupa que no se haya hecho una valoración objetiva de los cambios sociales que provocan estos lapsus de lo políticamente incorrecto que, mañana, serán moneda corriente.
En el futuro, todo el mundo comprenderá que en esa publicidad no había mofa, que en esas fotos no había víctimas más que de un modo semiótico o simbólico, que únicamente se hablaba de un hecho histórico de común conocimiento. "Una noticia trascendente ocurre en un segundo; no deje de suscribirse y estar atentos a la edición digital, porque con el diario en papel se va a enterar a las 24 horas, pero no al minuto". Ese fue el objetivo del anuncio, y se lo podrá criticar por ser una campaña de marketing mediocre y predecible (y lo es) pero jamás se lo podrá culpar de agresión a una señora de Nueva Jersey que perdió a su hijo en el piso 30 de un edificio por el impacto de un avión.
Si los publicistas de El País hubiesen utilizado una foto de la ciudad de Troya (un día antes estaba, un día después ya no) no hubiese habido escándalo, aunque allí también haya muerto gente. Pero era gente antigua, era lejos. El escándalo lo genera la cercanía (temporal o física) de un acontecimiento. Su intensidad o su eco.
El humor es un mensajero del mensaje, nunca un error. Puede ser bueno o malo, pero no debe juzgarse desde la tribuna de la sensibilidad o la moral, porque siempre habrá víctimas. Siempre. Puede no causar gracia, pero no está capacitado, el humor en sí mismo, para provocar dolor: sólo la mano de quien lo mece y la oreja del que lo escucha.
Sin embargo, la sociedad aún no está del todo preparada para comprender que cuando nace el dolor nace también la metáfora, que es el embrión del humorismo y la publicidad.
Ese tecnicismo, con el tiempo, caducará. No sé si esto sea bueno o malo, pero sospecho que ya, hoy mismo, todos los perros del mundo están comenzando a aullar.